Γιατί ο Έλληνας παραγωγός να πουλήσει ηλεκτρονικά στις ΗΠΑ

Η εισαγωγή ενός προϊόντος στις Η.Π.Α. παρέχει πρόσβαση σε μια κολοσσιαία αγορά, η οποία από μόνη της έχει ανεξάντλητη δυναμική, αλλά δημιουργεί και παγκόσμιες τάσεις. Παράλληλα, πρόκειται για μια ώριμη αγορά, στην οποία έχει πρόσβαση μια τεράστια δεξαμενή αγοραστών με ενεργητική καταναλωτική συμπεριφορά και συνήθειες που ταιριάζουν με τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των ελληνικών διατροφικών προϊόντων.

Συνδυάζοντας αυτά τα στοιχεία με τις ανεπτυγμένες υποδομές και τη διαρκή τεχνολογική εξέλιξη, καθώς και με την ευρύτερη τάση ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου τροφίμων στις Η.Π.Α., το Γραφείο Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων Νέας Υόρκης κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η αμερικανική αγορά είναι δεκτική σε on-line πωλήσεις ελληνικών συσκευασμένων διατροφικών ειδών.

Τα βασικότερα στοιχεία που πρέπει να συγκρατήσει ο ενδιαφερόμενος επιχειρηματίας διαβάζοντας την σχετική έρευνα του γραφείου ΟΕΥ είναι τα εξής:

• Το ηλεκτρονικό εμπόριο αγαθών στις Η.Π.Α. είναι το μέλλον εγκατεστημένο στο παρόν. Πρόκειται για έναν νέο κόσμο που αλλάζει ριζικά την ίδια τη δομή της αγοράς και τις παραμέτρους της οικονομικής δραστηριότητας και της καταναλωτικής συμπεριφοράς.

• Το ηλεκτρονικό εμπόριο τροφίμων και ποτών είναι ακόμα ισχνό, αλλά ταχέως αναπτυσσόμενο και παρά το γεγονός ότι η μεγάλη πλειοψηφία των Αμερικανών καταναλωτών δεν εγκαταλείπει τις παραδοσιακές της συνήθειες, μεγαλώνει η δεξαμενή δυνητικών on-line αγοραστών, εξαιτίας της σταδιακής δημογραφικής κυριαρχίας των λεγόμενων millennials, οι οποίο κομίζουν μια εντελώς νέα καταναλωτική νοοτροπία και παράλληλα διατηρούν τα υψηλότερα ποσοστά εξοικείωσης με την τεχνολογία.

• Οι κατηγορίες τροφίμων και ποτών που έχουν περιθώριο μεγάλης ανάπτυξης μέσω διαδικτυακών πωλήσεων είναι τα συσκευασμένα τρόφιμα μακράς διαρκείας, και πιο συγκεκριμένα προϊόντα στα οποία η χώρα μας έχει ιδιαίτερη παράδοση ποιότητας, όπως τα ζυμαρικά, τα μέλια, τα διάφορα snacks, τα νερά και τα λοιπά μη αλκοολούχα ποτά, τα κονσερβοποιημένα λαχανικά και φρούτα κ.λ.π.

• Οι ελληνικές εταιρείες εξαγωγής τροφίμων και ποτών, λόγω περιορισμένου μεγέθους που δεν τους επιτρέπει, στις περισσότερες περιπτώσεις να επωμισθούν υψηλά κόστη προβολής, προώθησης και τοποθέτησης στο ράφι των Σούπερ-Μάρκετς, αλλά και ανάγκης να αποφύγουν τις (υψηλές) πρόσθετες επιβαρύνσεις εξαιτίας της πολυεπίπεδης διαστρωμάτωσης του αμερικανικού λιανικού εμπορίου, πρέπει να στρέψουν το ενδιαφέρον τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Εξυπακούεται βεβαίως ότι η στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο προϋποθέτει αλλαγή της στρατηγικής marketing μιας εταιρείας και την προσαρμογή της εξωτερικής εμφάνισης και της συσκευασίας του προϊόντος σε άλλου είδους απαιτήσεις. Παρά το γεγονός ότι έχουν ήδη γίνει βήματα προς αυτή την κατεύθυνση, οι νέες προκλήσεις που θέτει μια τέτοια αλλαγή απαιτούν άλλης τάξεως συζήτηση που εκφεύγει του στόχου της παρούσας έρευνας.

Γιατί ο Έλληνας παραγωγός τροφίμων και ποτών να πουλήσει ηλεκτρονικά στις ΗΠΑ

Οι Η.Π.Α. θα έπρεπε να αποτελούν αγορά προτεραιότητας για τις ελληνικές εξαγωγές. Δεν πρέπει να μας διαφεύγει ότι μιλάμε για τη μοναδική αγορά παγκοσμίως που συνδυάζει ταυτοχρόνως υψηλό διαθέσιμο εισόδημα, υψηλή ροπή προς κατανάλωση και πολύ μεγάλο μέγεθος αγοράς.

Παράλληλα, και ειδικότερα ως προς το διαδικτυακό εμπόριο, οι Η.Π.Α. αποτελούν υπερδύναμη σε όλες τις παραμέτρους που το επηρεάζουν. Παρά τις προβλέψεις για ενδεχόμενη επιβράδυνση του ρυθμού ανάπτυξης των πωλήσεων (γενικώς, όχι ειδικότερα των διαδικτυακών), στο προσεχές μέλλον οι Η.Π.Α. θα παραμείνουν η κυρίαρχη δύναμη στον χώρο και θα συνεχίσουν να οδηγούν τις εξελίξεις σε όλα τα επίπεδα (τεχνολογία, καταναλωτικές τάσεις κ.λ.π.).

Οι Η.Π.Α. αποτελούν τον αδιαμφισβήτητο παγκόσμιο ηγέτη στο χώρο της τεχνολογίας, η οποία είναι ασφαλώς άμεσα συνυφασμένη και επηρεάζει ουσιωδώς το ηλεκτρονικό εμπόριο. Παράλληλα, μια απλή ματιά στα νούμερα που καταγράφουν τη διείσδυση του internet στα αμερικανικά νοικοκυριά, καθώς και τον βαθμό εξοικείωσης του μέσου Αμερικανού με τη σχετική τεχνολογία είναι αρκετή για να γίνει αντιληπτό ακόμη και από τον πλέον δύσπιστο, ότι όταν συζητάμε για την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου η σχετική συζήτηση δεν μπορεί παρά να έχει στο επίκεντρό της κυρίως τις Η.Π.Α.

Ενδεικτικά, στις Η.Π.Α. καταγράφονται:

• 282,1 εκ. ενεργοί χρήστες internet σε σύνολο πληθυσμού 323 εκ.

• 87,9% ποσοστό διείσδυσης του internet στα νοικοκυριά

• 209,6 εκ. ενεργοί on-line αγοραστές πάσης φύσεως προϊόντων

Είναι απολύτως προφανές, ότι η δεξαμενή δυνητικών on-line αγοραστών στις Η.Π.Α. είναι τεραστίου μεγέθους. Ιδίως η δημογραφική κατηγορία των λεγόμενων millennials (25 – 40 έτη περίπου), η οποία διακρίνεται, μεταξύ άλλων, και για την απόλυτη εξοικείωση της με τις τεχνολογίες διαδικτύου και κινητής τηλεφωνίας, αλλά εμφορείται και από μία νέα, πιο ρευστή και πιο προσαρμοστική καταναλωτική νοοτροπία, αποτελεί βασικό target group.

Βεβαίως, θα πρέπει να σημειωθεί ότι αμερικανός καταναλωτής έχει υψηλές απαιτήσεις από το προϊόν που αγοράζει, ιδίως μάλιστα αν το συγκεκριμένο προϊόν φέρει μια ιστορία που στηρίζεται στην προβολή μοναδικών, ποιοτικών χαρακτηριστικών. Είναι πρόθυμος να δοκιμάσει κάτι καινούργιο, να το πληρώσει, ακόμα και αν θεωρείται ακριβό, αλλά θα απορρίψει χωρίς δεύτερη συζήτηση κάτι που δεν ανταποκρίνεται στα ποιοτικά του standards.

Θα πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι η αμερικανική αγορά, λόγω της ευρύτατης διάδοσης των πιστωτικών καρτών, που αποτελούν το βασικό μέσο συναλλαγών, ιδίως στα μεγάλα αστικά κέντρα, αλλά και νέων, εναλλακτικών μέσων πληρωμής (λ.χ Paypal, πληρωμή μέσω κινητών τηλεφώνων κ.λ.π.), έχει προλειάνει το έδαφος για ηλεκτρονικές πληρωμές, σε βαθμό ίσως πρωτόγνωρο σε σύγκριση με άλλες αγορές. Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της εταιρείας έκδοσης πιστωτικών καρτών “American Express”, η πιο δημοφιλής μέθοδος πληρωμών ανάμεσα σε αγοραστές προϊόντων μέσω διαδικτύου είναι οι πιστωτικές κάρτες με 73% και ακολουθούν οι χρεωστικές με 62%. Σημειωτέον δε ότι η πλειοψηφία των Αμερικανών καταναλωτών είναι κάτοχοι περισσότερων από 3 πιστωτικές κάρτες.

Επιπροσθέτως, θα πρέπει να καταγραφεί ότι η αμερικανική αγορά, έστω και υπό τις παρούσες συνθήκες της προστατευτικής αναδίπλωσης που έχει δρομολογήσει η κυβέρνηση Trump, είναι δεκτική σε εισαγωγές προϊόντων.

Οι Η.Π.Α. είναι μια μεγάλη χώρα, με πλήρως ανεπτυγμένο δίκτυο μεταφορών, αποθήκευσης και διανομής προϊόντων. Οι προκλήσεις που θέτει το τεράστιο μέγεθος της χώρας αντισταθμίζονται από το πυκνό δίκτυο σιδηροδρομικών, οδικών και αεροπορικών μεταφορών, καθώς και από τη στρατηγική θέση λιμένων και λοιπών σημείων εισόδου για τα εισαγόμενα προϊόντα.

Παράλληλα, εταιρείες κολοσσοί όπως η UPS και η FedEx αναλαμβάνουν κατά κόρον την έγκαιρη και ασφαλή μεταφορά πακέτων σε όλα τα σημεία της χώρας, στα οποία εξυπακούεται ότι διαθέτει πρόσβαση και το κρατικό σύστημα ταχυδρομικών υπηρεσιών (U.S. Postal Service), το οποίο σε γενικές γραμμές είναι αξιόπιστο και πιο οικονομικό σε σύγκριση με τις προαναφερθείσες ιδιωτικές εταιρείες.

Εξυπακούεται ότι η μεγάλη πλειοψηφία των Αμερικανών καταναλωτών είναι πιο πιθανόν να αγοράσουν διαδικτυακά ένα προϊόν, όταν εμπεριέχεται και απορροφάται στην τιμή το μεταφορικό κόστος και το κόστος αποστολής (κατά πάγια τακτική στις Η.Π.Α., και σε πλήρη αντίθεση με τα ισχύοντα στην Ε.Ε., ο πρόσθετος φόρος επί της αξίας πώλησης ενός προϊόντος – sales tax – δεν αναγράφεται στην τιμή που βλέπει ο καταναλωτής και προστίθεται λίγο πριν την ολοκλήρωση της παραγγελίας). Παράλληλα, πλήθος ερευνών έχουν καταδείξει ότι περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές είναι πρόθυμοι να αγοράσουν ένα προϊόν όταν τους παρέχεται η δυνατότητα επιστροφής χωρίς επιβάρυνση, ή έναντι αλλαγής με άλλο ομοειδές (στην περίπτωση των τροφίμων βεβαίως αυτή η δυνατότητα υπόκειται σε προφανείς περιορισμούς, εξαιτίας της φύσης των προϊόντων).

Συμπληρωματικά, αξίζει να αναφερθεί ότι το υψηλότερο ποσοστό πωλήσεων μέσω διαδικτύου καταγράφεται στις περιόδους των διακοπών (από την Ημέρα των Ευχαριστιών μέχρι και λίγο μετά την Πρωτοχρονιά) και ιδίως κατά τις ημέρες μεγάλων προσφορών, όπως τις λεγόμενες “Black Friday” και “Cyber Monday”.

Για ποιους συγκεκριμένους λόγους όμως, πέραν των γενικών χαρακτηριστικών της αμερικανικής αγοράς που αναφέρθηκαν, ο δυνητικός Έλληνας εξαγωγέας διατροφικών ειδών στις Η.Π.Α. θα πρέπει να εστιάσει την προσοχή του στο ηλεκτρονικό εμπόριο; Η απάντηση συμπυκνώνεται στις εξής παραμέτρους:

1. Στις γενικότερες τάσεις ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου τροφίμων και ποτών στις Η.Π.Α., για τις οποίες έγινε ήδη εκτεταμένη αναφορά (επιγραμματικά, όλο και μεγαλύτερη εξοικείωση των καταναλωτών, κυρίως των δεσποζουσών ηλικιακά κατηγοριών “milleninals” και “GenX”, με την on- line αγορά ποιοτικών, συσκευασμένων κυρίως, τροφίμων).

2. Στην κυριαρχία των συσκευασμένων κυρίως τροφίμων στις συνολικές on-line πωλήσεις του κλάδου, η οποία ταιριάζει άριστα στα χαρακτηριστικά της ελληνικής βιομηχανίας τροφίμων. Πιο συγκεκριμένα, η τελευταία έχει να επιδείξει ευρύτατο φάσμα εξαιρετικών προϊόντων, στα οποία η χώρα μας διατηρεί μακρά παράδοση, όπως κονσερβοποιημένα φρούτα και λαχανικά, ελαιόλαδα, προϊόντα οίνου, πάσης φύσεως συσκευασμένα τροφίμα τύπου snacks, μεταλλικά νερά, μη αλκοολούχα ποτά, μέλια κ.ά.

3. Στην ίδια τη φύση και τα ποιοτικά χαρακτηριστικά, όπως προαναφέρθηκε, των ελληνικών προϊόντων, που τα κατατάσσει στην premium κατηγορία (“specialty foods”). Στη συγκεκριμένη κατηγορία σημειώνεται διαρκής αύξηση των πωλήσεων, δεδομένου ότι απέσπασε μερίδιο 16,3% το 2018, έναντι 15,6% το 2017, με προοπτική να ανέλθει στο 19,5% το 2023 επί του συνόλου των πωλήσεων τροφίμων.

4. Στο γεγονός ότι οι on-line πωλήσεις, ειδικά της premium κατηγορίας (“specialty foods”), αυξήθηκαν κατά 24% το 2018 και αναμένεται να διπλασιαστούν μέχρι το 2022.

5. Στο γεγονός ότι ως μία εκ των νέων τάσεων στις προτιμήσεις των καταναλωτών, σύμφωνα με διαδικτυακή έρευνα που εκπόνησε το τρέχον έτος η εταιρεία “Mazars Food & Beverage Industry Outlook”, μεταξύ κορυφαίων στελεχών εταιρειών τροφίμων και ποτών, υποδείχθηκαν τα “ethnic” τρόφιμα, κυρίως δε στις δύο δεσπόζουσες κατηγορίες (“milleninals” και “GenX”).

6. Στη φύση και τα χαρακτηριστικά της μέσης ελληνικής εξαγωγικής επιχείρησης τροφίμων, η οποία χαρακτηρίζεται από μικρομεσαίο, οικογενειακό μέγεθος, με αποτέλεσμα να αδυνατεί να επωμιστεί τα υψηλά κόστη προβολής- προώθησης των προϊόντων της στην αμερικανική αγορά, καθώς και τα υψηλά κόστη που συνεπάγεται η “πλοήγηση” μέσω των πολλών, αλλεπάλληλων σταδίων (εισαγωγέας, διανομέας, food broker, Buyer αλυσίδας Σούπερ-Μάρκετ) μέχρι να καταλήξει το προϊόν στο ράφι του Σούπερ-Μάρκετ. Ως εκ τούτου, ο Έλληνας εξαγωγέας μπορεί να εξοικονομήσει χρήματα και να αυξήσει το περιθώριο κέρδους του, παρακάμπτοντας τα πολλαπλά, υψηλού συνολικού κόστους, αλλεπάλληλα επίπεδα διαμεσολαβούντων (εισαγωγέας, διανομέας, Food Broker, Buyer, merchandiser), τα οποία επιβαρύνουν υπέρμετρα την τελική τιμή του προϊόντος, μέχρι αυτό να καταλήξει στο ράφι του Σούπερ-Μάρκετ.

Προκύπτει ως εκ τούτου το συμπέρασμα ότι ειδικά στον χώρο των τροφίμων, το περιθώριο περαιτέρω διείσδυσης των ελληνικών προϊόντων είναι τεράστιο, παρά τη διαρκή άνοδο των σχετικών εξαγωγών τα τελευταία χρόνια, δεδομένου ότι ως ποσοστό επί του συνολικού μεγέθους της αγοράς τροφίμων το μερίδιο των ελληνικών αγροτοδιατροφικών προϊόντων είναι ακόμα μικρό (μοναδική εξαίρεση οι επιτραπέζιες ελιές, που αποτελούν το σημαντικότερο εξαγόμενο διατροφικό προϊόν μας στις ΗΠΑ).

Οι ενδιαφερόμενοι μπορούν να αναζητήσουν την έρευνα στον σύνδεσμο του υπουργείου Εξωτερικών